17. 10. 2013 | Blog | Avtor: Tina Gorenjc

Naš svet postaja vse bolj digitalen. Še več, celo naša življenja so precej prepletena z digitalnim okoljem. In celo o naših življenjskih slogih lahko govorimo iz perspektive digitalnega sveta. Če hočemo ustrezno razumeti vedenjske prakse današnjega kupca v nakupnih procesih in odločitvah, je nujno, da ustrezno razumemo posamezne digitalne življenjske sloge.

Vedenjski vzorci današnjih kupcev se namreč spreminjajo s svetlobno hitrostjo. Današnje generacije so povsem drugačne od generacij izpred 10 ali 20 let. Nove generacije so tesno povezane in interesno vključene v digitalno okolje. Kar je za nekoga prej posebnost kakor vsakdanja praksa, je za pripadnika današnje generacije del običajnega (digitalnega) vsakdana. Razumeti digitalni marketing in investicije vanj, je zato neločljivo povezano z razumevanjem in segmentacijo populacije. Različni življenjski slogi namreč pomenijo različne vedenjske vzorce v procesu nakupov in nakupnih odločitev.

Vplivov na obnašanje kupca v digitalnem svetu je več. Gotovo so med najpomembnejšimi trg, industrija in potrošnikov življenjski slog ter njegov odnos/nazor. Pri tem je segmentacijo populacije načeloma v grobem najbolj enostavno razdeliti glede na starost. Nekoliko starejša populacija je namreč digitalnemu okolju manj zavezana kakor mlajši ljudje. Srednja leta oziroma generacija, kateri pripadajo ljudje srednjih let, pa je spet posebna skupina ljudi, ki je na nek način prehodna – zavezana tradicijam, a hkrati že obrnjena proti prihodnosti.

Digitalen svet – digitalni življenjski slogi

Pri nas lahko nekoliko več posameznikov uvrstimo med tehnološko napredne in ljudi srednjih let z občutkom za digitalni svet in spremembe. So pa pri nas starejše generacija (tradicionalisti in seniorji) nekoliko manj odprti za spremembe na področju digitalnega, če jih primerjamo z istimi skupinami populacije pri naših južnih sosedih, Hrvatih in Srbih.

Tradicionalisti

Prva skupina, torej ne-vpleteni tradicionalisti, povečini živijo v digitalnemu vzporednem svetu, ki noče imeti nič ali čim manj opravka z vsem, kar diši po digitalnem. To so ljudje, ki so močno navezani na svoj dom in na tradicionalne vrednote (družina, dom, zdravje). Navadno gre za pripadnike starejše generacije. Ti ljudje nasploh niso navdušeni nad online raziskovanjem o izdelku ali storitvi in se zares poredkoma ali celo nikoli ne odločajo za online nakupe. Gre za populacijo ljudi, ki jo bomo težko dosegli, če bomo svoje oglaševanje preselili samo na splet.

Entuziastični seniorji

Druga skupina populacije so tako imenovani entuziastični seniorji. Tudi ti v prvi plan postavljajo dom in tradicionalne vrednote, vendarle pa jih radovednost in entuziazem ženeta, da skušajo vsaj nekoliko slediti novostim na področju digitalnega sveta. Njihov svet ni zgolj vzporeden digitalnemu, temveč se v marsičem z njim seka ali prekriva. Ključna razlika med prvo in drugo skupino starejših je predvsem v tem, da so slednji mnogo bolj odprti in sprejemljivi za spremembe in novosti.

Ljudje srednjih let

Tretja skupina so ljudje srednjih let, ki so pripravljeni adaptirati novosti s področja digitalnega. Njihov svet skuša tako čim bolj absorbirati digitalnega. Ti ljudje kar v 89 % uporabljajo splet in razumejo tehnologijo predvsem kot pripomoček, s katerim si lahko bistveno olajšajo življenje. Za razliko od entuziastičnih seniorjev jim uspeva bolje slediti inovacijam in spremembam na področju digitalnega. Tehnologijo in njen razvoj spremljajo z enim razlogom – da si poenostavijo svoje življenje.

Tehnološko napredni

Tehnološko napredni so povečini ljudje z visoko stopnjo izobrazbe in močno vpleteni v digitalni svet. To so ljudje, ki se odlično znajdejo v digitalnemu okolju. Digitalni svet je zanje edini obstoječi svet. Kar 98 % pripadnikov te skupine uporablja splet, kar 30 % pa opravlja svoje nakupe online. Pripadnikom te skupine je skupno, da ves čas iščejo inovativne pristope in nove produkte – vseskozi so na lovu za naslednjim uspešnim poslom. Splet uporabljajo predvsem za posel, ne toliko za zabavo.

Novodobni »trend-setterji«

Zadnja skupina so tako imenovani novodobni »trend-setterji«. Gre za pripadnike mlajše generacije, ki digitalna orodja uporablja neobremenjeno in predvsem za lastni zabavo. Tehnologija je zanje nepogrešljiv del njihovega vsakdana – če svetu odvzamemo njegovo digitalno naravo, potem na njegovem mestu ne ostane nič več. Za razliko od prejšnje skupine ljudi, se »trend-setterji« ne obremenjujejo s poslovnimi priložnostmi in lovom za naslednjim uspešnim poslom, ampak v tehnologiji vidijo predvsem vir sprostitve in zabave.

Primat pridobivanja informacij »od ust do ust«

Vidimo lahko, da se posamezni segmenti populacije med seboj izredno razlikujejo. To je seveda potrebno upoštevati tudi pri marketingu nasploh. Morda je za razumevanje posameznih digitalnih življenjskih slogov smiselno povedati tudi, da je za veliko večino ljudi še vedno najzanesljivejše širjenje in pridobivanje informacij od ust do ust. Kar 58 % ljudi se namreč še vedno najbolj zanese na pridobivanje informacij iz prve roke – preko priporočil in mnenj prijateljev, družine, sosedov itd. Pri prvi in drugi skupini ljudi imajo primat še vedno informacije, pridobljene preko tradicionalnih kanalov (TV-oglasov in oddaj), online poizvedbe pa imajo delež nekje med 4 in 6 % pridobljenih informacij. Pri tretji skupini je ta delež že občutno višji, in sicer je nekje okoli 30 %, pri čemer pripadniki te generacije večino podatkov online pridobijo preko spletnih strani. Pri zadnjih dveh življenjskih slogih pa se slika nekoliko obrne – manjša se pomen in primat tradicionalnih kanalov, veča pa se pomen spleta kot vira informacij. Od tega je med 30 in 33 % pridobivanje informacij iz spletnih strani, velik delež (med 25 in 27 %) pa pomenijo tudi forumi in socialna omrežja (spletne skupnosti). Pomenljiv podatek je tudi ta, da zadnje tri skupine populacije (to so skupine, ki pogosteje opravljajo nakupe kar na spletu), preko spleta največkrat kupujejo elektronske naprave.

Tradicionalni kanali : digitalni kanali oglaševanja

Zaradi hitrih sprememb v vedenjskih vzorcih posameznih segmentov populacije je treba upoštevati dejstvo, da tradicionalni kanali oglaševanja počasi izgubljajo svoj primat. Vseeno pa to ne pomeni, da je z njimi konec. Vse bolj se namreč zdi, da se tradicionalni kanali v veliki meri selijo na splet, kjer postajajo samostojne entitete.  Pri tem je ključno, da nikoli ne podcenjujemo raznovrstnosti naših kupcev in da ne le skušamo poznati posamezne segmente populacije, temveč se potrudimo, da jih zares razumemo.