2. 10. 2013 | Blog | Avtor: Tina Gorenjc

Povprečen slovenski uporabnik spleta na internetu preživi kar 13,6 ure tedensko. Številke bodo v prihodnje gotovo še rasle, že sedaj pa se v primerjavi z razvitejšimi državami Evrope kaže, da v uporabi spleta za njimi ne zaostajamo veliko.

Online in offline poizvedbe o izdelku

Slovenski uporabnik splet uporablja tudi za online raziskavo določenih produktov ali storitev, ki ga zanimajo. Kar tri četrtine uporabnikov interneta pri nas pred nakupom izdelka le-tega preveri na internetu. Slovenski kupci na internetu najpogosteje preverjajo turistične ponudbe in izdelke s področja tehnologije. Zanimiv je tudi podatek, da velik del poizvedovanja o določenem produktu poteka tudi offline. Odstotek takšne poizvedbe je precej visok – tako naj bi kar 40 % ljudi pred nakupom določenega izdelka ali storitve o njem izvedlo offline poizvedbo. Gre torej za temeljno ugotovitev, da slovenski kupec v svojem nakupnem procesu povezuje oboje – in temu toku mora čim bolj dosledno slediti tudi digitalni marketing.

Koliko časa slovenski kupec porabi za poizvedbo, preden se odloči na nakup?

Seveda se kupci vašega izdelka medsebojno močno razlikujejo. Kako torej oblikovati uspešno oglaševalsko strategijo, ki bo dosegala in pokrivala raznolikost kupcev? Gotovo je pomemben podatek sam čas, ki ga kupci namenijo za poizvedbo o izdelku ali storitvi pred nakupom. Kar 46 % ljudi se za nakup odloči v enem dnevu. To pa ne pomeni, da si vašo spletno stran oziroma določen izdelek ogledajo samo enkrat v dnevu odločitve. Odločitev za nakup v enem dnevu pomeni, da se je lahko kupec o izdelku tudi precej temeljito pozanimal – torej te skupine odločitev za nakup nikakor ne gre zamenjevati za impulzivno nakupovanje izdelkov. Velik odstotek ljudi se za nakup odloči v tednu dni – tako kar 25 % ljudi pred nakupom izvede temeljito raziskavo trga in izdelkov ali storitev, ki jih iščejo. 17 % ljudi za nakupno odločitev porabi mesec dni, 12 % pa več kakor mesec. Načeloma je mogoče reči, da ljudje porabijo več časa za izdelke ali storitve, ki stanejo več. Sploh pri nakupu tehnoloških naprav, ki so dražje, ljudje navadno pred nakupom izvedejo podrobno raziskavo lastnosti in tehničnih specifikacij.

Čas, porabljen za nakupno odločitev

45 % ljudi začne nakupni proces z online poizvedbo

Čas za preverbo je tako gotovo pomemben dejavnik pri razumevanju obnašanja kupca v nakupnem procesu. Še bolj pa je za nas pomenljivo dejstvo, da kar 45 % ljudi svojo poizvedbo v nakupnem procesu prične s spletnim raziskovanjem o izdelku ali storitvi. To pomeni, da si blagovna znamka prepoznavnost gradi z uporabo online in offline oglaševanja. Kupci namreč oboje kohezivno povezujejo in uporabljajo. Marketing, ki to dvoje ločuje, ker ne razume medsebojne prepletenosti, krni možnosti za uspeh določenega podjetja. Od zgoraj omenjenih 45 % spletne poizvedbe, s katero kupec začenja svoj nakupni proces, se večina te poizvedbe vrši z uporabo spletnih iskalnikov (41 %), 30 % poizvedbe poteka z uporabo spletnih strani, 12 % pa na primer z uporabo socialnih omrežij. Kupci se radi obrnejo tudi na tako imenovane primerjalne strani, kjer lahko primerjajo lastnosti in cene izdelkov, ki so prišli v njihov ožji izbor. Zanimivo je, da je končna odločitev v kar 12 % dosežena z uporabo spletnih iskalnikov.

8 % poizvedb z mobilnimi telefoni

V Sloveniji naj bi tako  povprečni potrošnik na splošno veliko raziskoval pred nakupom – v veliki meri online, offline raziskovanje pa v večini primerov pomeni predvsem osnovno iskanje in orientacijo o produktu ali storitvi. Kar 8 % tistih, ki o izdelku poizvedujejo na spletu, pri tem uporablja svoje mobilnike. V to skupino štejemo vse mobilne telefone, s katerimi uporabniki dostopajo do spleta – to pomeni, da se sem ne uvrščajo samo pametni telefoni. Mobilniki in mobilni planet, v katerega se spreminja naš vsakdan, gotovo pomeni prihajajoči trend, zato bo v prihodnje zanimivo izvesti ali spoznati tudi študije o vedenjskem vzorcu uporabnikov mobitelov. Takšne študije že obstajajo za 48 držav po svetu, med njimi pa zaenkrat še ni Slovenije. Podatki so dosegljivi na strani Our Mobile Planet.

Razumevanje ROPO

Nakupni proces in nakupna odločitev sta izjemno kompleksna fenomena. Trdne in zavezujoče zaključke otežujejo tudi izjemno hitre spremembe tako v online kakor v offline delu nakupnega procesa. Pri opazovanju nakupnega procesa je smiselno opazovanje po posameznih kategorijah izdelkov – torej vertikalno raziskovanje. Tudi pravilno razumevanje ROPO-učinka (ROPO effect) – torej »Researh Online, Purchase Offline« – je v veliki meri odvisno ravno od takšnega vertikalnega razumevanja nakupnega procesa. Gre za to, da obstajajo odločilne in očitne razlike v nakupnem procesu po posameznih kategorijah izdelkov. Kot že omenjeno, bo kupec več raziskave (on- in offline) opravil pri nakupih dražjih tehničnih ali gospodinjskih pripomočkov. Če nekdo kupuje prenosnik, bo njegova poizvedba povsem drugačna od tistega, ki kupuje USB-ključ. Poleg tega je ključno razumevanje, da določena skupina ljudi o izdelku še vedno raziskuje zgolj in le offline – torej pri svojem odločanju ne uporablja interneta, kar znova sili k zaključku o nujnosti prepletanja on- in offline oglaševanja. Po drugi strani pa obstajajo tudi kategorije izdelkov in storitev, ki so nekoliko bolj »online orientirane« – pri tem imamo v mislih področje turizma, kjer so v današnjem času online nakupi že nekaj povsem običajnega. Ljudje tako brez težav kupimo letalsko vozovnico preko spleta, kar po drugi strani lajša tudi dejstvo, da ne kupujemo nečesa oprijemljivega (kupujemo torej e-vozovnico) – tudi to gotovo vpliva na delež online nakupov nasploh. V turizmu je tako manj offline poizvedovanja in manj je tistih ljudi, ki bi o turističnih storitvah poizvedovali izključno offline. Po drugi strani pa imamo kategorije izdelkov, kjer je delež spletnega poizvedovanja precej nižji. Takšno področje je na primer zavarovalništvo (na primer za avtomobil). Pri nepremičninah je delež online raziskovanja že višji – v odstotkih nekako 81 % ljudi poizveduje online, od tega 11 % z uporabo mobilnih telefonov. Slednje je spet posledica razumevanja posamezne kategorije produktov – nepremičninski trg je povezan z lokacijo in biti na pravem mestu ob pravem času. Takšen princip spremljanja dogajanja pa je opis tipične uporabe mobilnih telefonov – biti vseskozi na tekočem in ne zamuditi odličnih poslovnih priložnosti.  Spet drugače je na področju financ – tukaj je opravljenih manj spletnih nakupov, kar je verjetno tudi odraz nekaterih pravnih omejitev in izzivov, ki jih kupcu postavlja to področje.

Zakaj mora biti razumevanje nakupnega procesa vertikalno usmerjeno?

Zaključimo lahko, da se povprečen slovenski kupec na splošno v svojem nakupnem procesu in nakupni določitvi ne odloča pretirano drugače kakor kupci drugih evropskih držav. Ključne razlike, na katere je treba biti pozoren, so tako predvsem razlike po posameznih kategorijah izdelkov ali storitev. Brez tega je skoraj nemogoče pravilno interpretirati ter razumeti ROPO. ROPO je namreč rastoč pojav, od njegovega pravilnega razumevanja, ki mora biti vertikalno usmerjeno, pa je odvisno pravilno razumevanje vedenjskih praks slovenskega kupca.