7. 10. 2013 | Blog | Avtor: Tina Gorenjc

Ločevanje je zaželeno/obvezno/všečno v vsakdanjem življenju (seveda imamo v mislih odpadke), v marketingu pa lahko pomeni polom in vodi v razočaranja ter neuspehe.

Čeprav se morda ločevanje in multichannel zdita kot dva nepovezana pojma, imata skupnega več kot morda zgleda na prvi pogled.

Demografija in segmentacija populacije

Na tem mestu pa moramo vpeljati še en pojem – demografija. Kaj imajo torej omenjeni pojmi skupnega? Začnimo pri zadnjem. Demografija je pomembna za razumevanje temeljne segmentacije populacije. Niso danes vsi ljudje pripadniki native digital populacije, kakor niso vsi offline tradicionalisti. Razpon vedenjskih praks in nazorov kupcev je izjemno kompleksen in širok. Ustrezno razumevanje demografije je zato ključno za pravilno interpretacijo mnogoznačne narave kupčevih potreb. Upoštevanje segmentacije populacije je tako temeljna poenostavitev kompleksnosti multichannel komunikacije. Pri tem gre predvsem za to, da nakupnega procesa ne dojemamo zgolj v dveh polih – on- in  offline – ampak upoštevamo dejstvo, da se kupec med on- in offline področji giba drugače, kakor se je doslej povečini gibal marketing. Kupec tega dvojega ne ločuje, temveč se med njima giba povsem fleksibilno, sproščeno, ne zavedajoč se prehodov. Temu naj bi čim bolj dosledno sledil tudi marketing – v tem je ključno pripoznanje multichannela kot priložnosti. Ali še bolje – spoznati, zakaj je multichannel boljši kot ločevanje.

Pomen posameznih faz nakupnega procesa in merjenje mikrokonverzij

Pri tem je pomembno, da podjetja ne merijo le končnega dobička in konverzije, ki ju ustvarijo preko posameznih kanalov oglaševanja v določenem času. V takšnem primeru se namreč ujamemo v past in se nekaterim oglaševalskim kanalom zaradi ocenjene neučinkovitosti (ker menimo, da se ne izplačajo) preprosto odpovemo. S tem seveda naredimo veliko napako, saj ne upoštevamo mikrokonverzij. Če namreč nismo pozorni na posamezne faze v nakupnem procesu, poleg tega pa v celotno sliko ne pritegnemo tudi demografskih posebnosti prebivalstva, potem ne moremo v polnosti izkoriščati potenciala multichannela. Že res, da je na primer generalno gledano dobiček, ki ga ustvarite preko komunikacije s socialnimi omrežji, majhen, vendarle pa lahko ob podrobnem pregledu faz nakupnega procesa na primer ugotovite, da je ravno uporaba socialnih omrežij tisto, kar kupci uporabljajo za izmenjavo mnenj in ustvarjanje dobre/slabe podobe vašega izdelka. Tako lahko ugotovite, da je v zaključnih fazah nakupa vašega izdelka ključno, da v svoje oglaševanje pritegnete intenzivno komunikacijo preko socialnih omrežij.

Kaj kupec hoče?

V prvi vrsti multichannel od nas zahteva, da znamo ustrezno oziroma pravilno razumeti, obdelati in procesirati podatke (data), ki so nam na voljo. V tem smislu je večkanalni komunikacijski mešanici med kupcem in oglaševalcem lažje slediti z razumevanjem segmentacije prebivalstva in odgovorom na vprašanje: Kaj kupec hoče?. Da lahko odgovorimo na to vprašanje, pa moramo o kupcu pridobiti čim bolj celovito vedenje.

O tem, kaj kupec hoče, je na seminarju Consumer Barometer spregovoril Darko Dujič, direktor Google Adriatic. Kupec hoče troje: priročnost, preprostost in zaupanje. Toda stvar je nekoliko bolj zapletena, kot se zdi na prvi pogled. Težava se pojavi že na primer pri različnem razumevanju priročnosti. Ljudje namreč priročnost lahko razumejo na povsem drugačne načine. Za nekoga je priročna mala vogalna trgovina, ki je od njegovega doma oddaljena le nekaj metrov, spet drugemu je najbolj priročno isto stvar naročiti in kupiti preko spleta, izdelek pa mu nato dostavijo na dom. Odgovor na to, kaj kupec hoče, je torej lahko precej zapleten, če nanj ne skušamo odgovoriti iz perspektive posameznega segmenta kupcev. To je edini način, da lahko sledimo različnim kupcem v njihovem povsem edinstvenem nakupnem procesu. Pri razumevanju priročnosti pa gre torej v osnovi za razumevanje ROPO-učinka.

Kupec nadalje hoče preprostost. Marketing mora upoštevati, da danes nagovarja analognega, online in mobilnega kupca – vse to po možnosti v eni osebi. Slovenija sicer nekoliko zamuja z uporabo pametnih telefonov, vendarle pa je zaznati spremembe tudi na tem področju. Večina komunikacije s kupcem danes poteka preko ekranov – od tod tudi besedna zveza multi-screen. Gre za fenomen, da kar 90 % medijskih interakcij poteka preko ekranov. V Evropi ima gospodinjstvo doma približno 6,2 ekrana, za ekrani pa človek v Evropi preživi približno 4,4 ure dnevno. Vsi ti podatki kažejo, da je komunikacija s kupcem izjemno večplastna, a zahteva preprostost. Marketing mora prepoznati in razumeti afiniteto kupcev s tehnologijo.

Kot tretje hoče kupec zaupanje. Slednje ni nekaj, kar bi podjetje lahko doseglo preko noči. Zaupanje se gradi skozi vse faze nakupnega procesa. To pomeni, da si blagovna znamka svoje zaupanje pri kupcih izgradi s konsistentnostjo preko različnih segmentov in medijev. Za pridobivanje kupcev in zato, da kupce tudi obdržimo, je potrebno zagotavljanje uporabniku prijazne nakupne izkušnje. V ta namen ima na primer Ikea na svoji spletni strani na voljo iskalnik po zalogi produktov v posamezni trgovini, nekateri ponudniki pa se odločajo tudi za možnost online vrnitve izdelkov. Nekateri primeri multichannel trgovcev kažejo na uspešnost raznih uporabnikom prijaznih akcij kot so na primer check & reserve, ki v primeru podjetja Argos podjetju prinašajo kar 32 % vseh online prihodkov, 60 % vseh check & reserve akcij pa je tudi izpolnjenih. Zagotovo so to podatki, ki jih ne gre zanemariti.

Zakaj je multichannel boljši kot ločevanje?

V Sloveniji je na področju spletnih trgovin moč zaznati enakovrednost online in offline poizvedb. Zanimiv podatek je tudi ta, da je Slovenija med 26 državami naše regije, med katerimi je bila izvedena Consumer Commerce Barometer študija, na prvem mestu po online poizvedbi na področju tehnologije. Seveda je ta delež povsem drugačen pri kakšni drugi kategoriji izdelkov, na primer na področju bančništva oziroma financ, kjer je Slovenija med sodelujočimi državami z 56 % online poizvedb nekje na sredini lestvice.

Z online nakupi je kupcu na voljo izdelek kadar koli se odloči zanj. Z uporabo mobilnikov je poleg časovne komponente pomembna še lokacija – izdelek lahko kupimo kadar koli in kjer koli. Kot že omenjeno v naši regiji po ocenah Googla v uporabi mobilnih telefonov še nekoliko zaostajamo, vendarle pa je uporaba mobilnikov v nakupnih procesih v porastu. To pa pomeni tudi v oglaševanju veliko priložnost.

Za slovenski prostor lahko na splošno govorimo o relativno visoki stopnji online nakupov – nekje okoli 30 % uporabnikov naj bi izdelke kupovalo na spletu. Precej priljubljeni so že vzpostavljeni kanali, kot je na primer Mimovrste. Pri teh je precej visoka tudi stopnja online poizvedovanja. Še najmanj spletnega nakupovanja je moč zaznati na primer pri hrani in izdelkih za vsakdanjo rabo, vendarle pa se v zadnjem času kaže povečana količina online poizvedb na tem področju. To že kaže, da se tudi tu dogajajo spremembe.